Internet e l’E-business hanno aperto scenari nuovi e talvolta complessi che sempre più frequentemente pongono dilemmi in merito al corretto utilizzo di quell’enorme potenziale costituito dal web, quindi in merito alle logiche di comunicazione e alle tecniche di pubblicità adottate dalle aziende.
La questione di fondo riguarda la relazione che si è venuta a creare fra impresa e consumatore e di conseguenza le posizioni che hanno assunto i detrattori della pubblicità a tutti i costi o – dall’altro lato – i tutori dei diritti del consumatore, troppo spesso considerato un bersaglio mobile ma facilmente raggiungibile fra le maglie della rete internet.
La questione non è delle più semplici. Il Garante per la Privacy ha sancito alcuni diritti-doveri del consumatore ad essere informato e comunque tutelato, quindi ha posto alcuni paletti in merito ai comportamenti aziendali sul web; i casi, tuttavia, sono tanti e differenti, come le situazioni in cui si può ravvisare un illecito da parte dell’azienda devono essere considerate di volta in volta con particolare attenzione.
Recentemente, con una decisione su un ricorso presentato da un persona che aveva ricevuto posta elettronica indesiderata da parte di una società di prodotti informatici che opera in Internet (Provv. Del 20 aprile 2006), il Garante ha ribadito che non è consentito alcun invio di comunicazione pubblicitaria, effettuata mediante posta elettronica, per l'invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale (come quella contestata che comprendeva un messaggio volto ad illustrare l'attività svolta dall’azienda proponente), senza aver precedentemente richiesto il preventivo consenso all’interessato per ricevere la stessa (art. 130 del Codice). Ha ribadito inoltre che l'eventuale reperibilità di un indirizzo di posta elettronica sulla rete Internet non lo rende per ciò stesso liberamente disponibile anche per l'invio di comunicazioni elettroniche non sollecitate. Il ricorso presentava anche alcuni elementi di rilievo in merito alla politica di trattamento dei dati ed al mancato riscontro da parte dell’azienda quando sollecitata a fornire adeguate informazioni.
Al di là di alcune considerazioni di carattere squisitamente giuridico che consentono di rilevare effettivamente alcuni comportamenti non corretti da parte dell’azienda, viene da chiedersi in che direzione sta andando l’interpretazione della normativa sul rapporto con il consumatore e – trattandosi di relazioni di mercato fra un offerente e un acquirente – come fare per applicare tali importanti norme in coerenza con quanto previsto per gli altri mezzi di comunicazione tradizionali.
Il marketing, si sa, poggia su alcuni princìpi di fondo che vedono nel rapporto e nell’equilibrio fra domanda-offerta uno dei pilastri delle strategie elaborate dalle aziende per animare il mercato e sostenere i consumi.
Ne consegue che la comunicazione e le forme di pubblicità tese a presentare un’azienda o vendere un prodotto/servizio dovranno continuare ad avere il loro campo d’azione e la loro libertà di movimento, anche in riferimento ai princìpi di concorrenza e competitività, che a loro volta animano il mercato della comunicazione e della promozione (vero e proprio settore economico); il tutto espressione di quella complessa alchimia di concetti, princìpi, strumenti, tecniche, strategie e investimenti che costituiscono il marketing.
Tornando al web, all’innovazione tecnologica e all’internet, il quesito posto precedentemente assume alcune sfaccettature che meritano di essere riprese e considerate con maggiore attenzione. La telematica e le TLC hanno portato novità e fermento in questi ultimi anni, generando un rapidissimo incremento della mole di informazioni e comunicazioni dirette al consumatore. La cosiddetta interazione consente oggi di instaurare vere e proprie forme di comunicazione fra azienda e consumatore, facendo sì che il marketing cambi di continuo, per assecondare le esigenze di una domanda di mercato profondamente diversa e sempre più attenta alle novità, alle offerte, alle caratteristiche e – non ultimo – ai propri diritti.
C’è da dire però che il principio di fondo rimane lo stesso: sia che il consumatore si trovi davanti ad un televisore, sia che si trovi davanti ad un giornale, sia che si trovi davanti al Pc, le aziende hanno l’opportunità di evidenziare la loro offerta in quel momento, in quel preciso momento in cui il consumatore ha virtualmente “aperto il canale di comunicazione” (tramite il telecomando del televisore, tramite le pagine del giornale, tramite la connessione ad internet) ed ha reso possibile la comunicazione.
E stato più volte rilevato che l’indirizzo email è un dato personale e che tramite questo il consumatore è raggiungibile indipendentemente dalla sua volontà; è pur vero che il concetto di comunicazione prevede – in astratto – un flusso di informazioni dall’offerente verso il potenziale richiedente all’interno di quello che potremmo definire la “fase di consultazione” durante la quale (staticamente o interattivamente) io consumatore ricevo alcuni input che possono colpire la mia attenzione e portarmi a valutare positivamente o negativamente una data offerta.
Questa “fase di consultazione” è relativa alla trasmissione televisiva, così come alla lettura del giornale, così come alla navigazione in internet ed alla consultazione della posta elettronica e dovrebbe sancire il diritto dell’azienda a comunicare nel momento in cui io – consumatore - “mi affaccio”.
Nel caso delle trasmissioni televisive, ad esempio, che arrivano direttamente al mio indirizzo (in linea di principio un dato personale anche questo), non si può concepire un’informativa tramite cui le aziende informano preventivamente del prossimo invio di messaggi pubblicitari, offrendomi l’occasione di interrompere il segnale o cambiare canale.
Per rendere ancora più complesso lo scenario di riferimento, pensiamo ai più recenti casi di convergenza fra IT, ICT e TLC. E’ proprio di questi giorni la massiccia campagna di comunicazione che vede come protagonista il “Tvfonino” di una nota azienda di telecomunicazioni. La possibilità concreta (e non più futuribile) di interagire con un sistema di offerta che ci raggiunge via Tv per poi invitarci a consultare il portale di servizio, quindi ricevere servizi o informazioni (ma anche vere e proprie vendite online di giochi, suonerie, immagini, etc… ) in tempo del tutto reale, ci proietta rapidamente nel problema che fino ad oggi avevamo considerato ancora come lontano.
Ci sono molte sperimentazioni in fase di sviluppo, come nel caso del “gruppo BMW” che in collaborazione con la consociata “Forschung und Technick” Gmbh, sta lavorando su un sistema per scaricare itinerari interessanti dal web direttamente nel sistema di navigazione dell’auto, quindi ricevere notizie in tempo reale su luoghi, iniziative, ristoranti, alberghi ed offerte speciali, mentre ci si avvicina alla meta prescelta, selezionabile anche per tipologia di interesse (luoghi per famiglie, per sportivi, per divertimento). Un altro esempio, già disponibile ed operativo in Germania, è il canale “intrattenimento per adulti” che rende disponibile sul sistema di navigazione dell’auto gli indirizzi e le informazioni di locali destinati ad un pubblico adulto, che dopo aver consultato le segnalazioni del sistema può mettersi direttamente in contatto con un contact centre con cui interagire. Un esempio che per adesso è ancora “on – demand” ma che a breve potrà portare all’interno dell’auto i medesimi servizi che oggi viaggiano sul web destinato alla postazione d’ufficio o di casa.
Ovvie le conseguenze e le opportunità in termini di marketing sia per l’industria che promuove il sistema, sia per i piccoli imprenditori del settore turistico o dell’entertainment che possono fruire di un ulteriore canale di comunicazione in tempo reale finalizzato ad attirare clientela con cui – successivamente - attivare un rapporto da far evolvere.
Sul fronte della strategia di marketing, molte aziende non sono ancora preparate e adeguatamente organizzate a cogliere i vantaggi ed i benefici del nuovo modello di comunicazione, ma resta il fatto che il processo si è inesorabilmente avviato e che molto presto i responsabili commerciali e le associazioni di difesa del consumatore cominceranno a dormire sonni molto meno tranquilli !
Si impone a questo punto un’attenta fase di riflessione sul fronte di un nuovo marketing, efficace e per quanto possibile vincente nei confronti del mercato e dei consumatori. Le soluzioni ci sono, molte di queste sono a portata di mano, ma anche questa volta è richiesto un importante cambiamento culturale nell’approccio alla comunicazione, assolutamente interdisciplinare, capace di studiare modelli innovativi e strategie vincenti, grazie al supporto di figure professionali in grado di leggere le nuove forme di comunicazione interattiva.
La partita è aperta … le squadre scendano in campo!
Davide Diurisi
Area Aziendale Studio Associato D&L
Centro Studi&Ricerche SCiNT
davidediurisi@studiodl.it